青岛市是我国著名的旅行城市，历史上青岛曾是德国的占领地，因而青岛的文化发展深受德国文化的影响，啤酒文化就是其中最鲜明的特点。随着城市IP竞争趋势的逐步凸显，青岛在充分结合当地啤酒文化的基础上对城市IP涉及进行了考量。青岛“哈舅”IP形象是2019年作为青岛西海岸金沙滩啤酒城的吉祥物被设计出来的。其设计理念主要是植根于青岛啤酒节这一特色节日，为了进一步吸引来自全世界的旅客，突出青岛热情好客的人文情怀，渲染青岛啤酒节的氛围。主办方决定将这一角色融入啤酒节的情境设定，为青岛啤酒节打造一张代表性强的IP名片。
一、青岛“哈舅”IP形象的基本情况
“哈舅”的名字来源于山东话“喝酒”的谐音，用名称直接点名啤酒节的主题。“哈舅”的人物设定是一个乐观幽默、热情好客、忠爱啤酒的四十多岁的啤酒品鉴师。他会通过互动指引帮助游客按照各自的口味喜好、品质要求、酿造工艺等要求进行购买啤酒厂商的推荐，陪游客交谈、合影，为顾客介绍山东和青岛的人文特点和著名景点。
在“哈舅”获得广泛认可后，主办方又相继推出了“哈舅妈”“哈不够”“欧耶”等系列动画人物，对每一个人物形象都赋予了鲜明的性格特征，增加了这个IP形象的趣味性，并在啤酒节上取得了较好的群众反响，知名度不断提升。
二、青岛“哈舅”IP形象目前做对了什么
1.赋予角色人性化的设计理念
一是特点鲜明、点明主题的名称。名称是人们对一项事务认识并记忆最重要的一种形式，“哈舅”“哈舅妈”“哈不够”都是出自山东方言的音译字，既表现出山东话的特点，又点明其作为啤酒节宣传的主要功能，具有鲜明的指代性。
二是色彩明丽、憨厚亲切的外部造型。明亮但饱和度不高的色彩会给人一种温暖、容易亲近的感觉，“哈舅”这一IP形象黄色的上衣和绿色的裤子，整体搭配展现出角色乐观开朗的特点，也隐含对酿造啤酒主要作物的表达；人物的样貌主要选择了山东人最常见的国字脸，快乐的表情一下就增加了人们的好感，张大的嘴一方面是开怀大笑，另一方面也寓意让来客开怀畅饮。
三是以快乐为主元素的性格设计。“哈舅”这一IP形象中涉及的所有人物，在性格设定上遵循了以积极向上、乐观开朗为主基调的原则，除了幽默风趣，四十岁年龄二十岁心理的啤酒达人“哈舅”，还有温柔好客、充满少女心的“哈舅妈”、调皮捣蛋的宠物狗“哈不够”、聪明、仗义、爱管闲事的“欧耶”等，都是为游客带来快乐的角色，全面烘托活动氛围。
2.以酒文化为IP形象主要内涵
“哈舅”的IP形象以推广青岛啤酒文化为核心。其设计初衷和目的较为明确，从他的整体外形来看，就非常符合一个喜爱啤酒中年大叔的形象。在宣传推广过程中，他的名称也是来自山东方言喝酒的音译，IP形象的人物定位是一名啤酒品鉴官。
在宣传过程中，主办方对“哈舅”的功能定位就是青岛啤酒城的形象大使，主要负责向游客介绍、推荐青岛啤酒城的产品，提升啤酒城的人气。“哈舅”的雕塑和摆件也基本都和啤酒标志在一起，关联性很强，突出宣传重点。“哈舅”一家其乐融融饮用啤酒和玩耍的情景也带给游客宾至如归的感受。
三、青岛“哈舅”IP形象还需要怎样提升
1.存在问题
一是人物塑造内容贫乏。虽然“哈舅”整体形象的设计初衷是表现山东人的质朴和好客，具有一定的亲民性。但这也是该IP形象的不足，这样的形象缺乏辨识度，从视觉上没办法给人留下深刻的印象。“哈舅”这一系列的动画人物都是以大笑作为统一的表情，缺少其他情绪作为调剂，容易让人产生审美疲劳。“哈舅”系列的IP形象虽然种类较多，但其中关联性不强。
每个形象的性格特征也存在同质化，对游客的吸引力有限。主办方通过角色扮演，为游客提供与“哈舅”合影的机会，同时在景区各个主要经典都放置了“哈舅”的图片或雕塑，但游客反映并不十分理想。最重要的原因就是“哈舅”的形象宣传太过于平面化，对于游客来说IP形象的画报和雕塑就像路边的一棵树，不会对游客产生吸引力，只有赋予IP形象丰满的故事内容，才能使IP形象活过来，成为一种文化指代，而不是一个由人扮演的玩偶。
二是营销策略单薄。主办方对“哈舅”IP形象的营销手段主要集中在平面广告推广、现场形象展示、开展“哈舅”互动活动、“哈舅”颁奖活动等。从实际效果来看，推广效果不够理想，而且受到资金的限制，“哈舅”的推广范围被局限在金沙滩啤酒城，群众知晓率低。
营销缺乏整体规划，整个营销过程就像拼图一样在东拼西凑，彼此之间没有系统性、关联性和层次感，所以游客的印象也是杂乱无章，没有令人过目不忘的体验。
三是关联产业单一。“哈舅”产生的最初目的确实是用来宣传啤酒城，但作为一个IP形象，它的意义就不再是某项活动的宣传工具，应该拥有更多的功能指向。
当前“哈舅”的主要关联产业仍然是啤酒行业，但实际上“哈舅”也没有真正在啤酒行业提供价值，啤酒的外包装、啤酒厂商、啤酒生产基地很少看到“哈舅”的身影，“哈舅”对啤酒行业的经济贡献也不明显，除了啤酒行业，“哈舅”的形象在其他行业几乎没有涉及，“哈舅”的商业和文化价值较低。
2.改善方向
一是丰富IP形象的文化内涵。首先是在形象设计上，不需要拘泥于一种装扮或表情，要使IP形象的人格化特征更加明显，就需要把它当作一个有血有肉的真实存在的人物来看待，它的性格积极向上，神态憨态可掬，但也有只会幽默的一面。
它代表的不仅是诚实热亲的山东人，也同样体现着山东人博学幽默的特质，在装扮上不仅可以是日常的装扮，还可以根据宣传地点、时间、主题的变化进行变化，如啤酒节可以是休闲娱乐的装扮，文化节就是传统服饰的装扮等，设置一些独特的动作，并有意识的在公众场合进行展示。
一方面增添IP形象的生动性，另一方面也可以使IP形象塑造更加多样化，从神态、外表、动作全方位展示IP形象；其次是扩展IP形象的文化领域，虽然“哈舅”起源于酒文化，但不应拘泥于酒文化。
啤酒节只是阶段性的特定的节日，把这点作为“哈舅”的文化基础过于狭隘，“哈舅”可以在酒文化的基础上进行领域扩展，如加入儒家思想的宣传、加入历史元素、加入美食文化等关联性较强的文化元素，既能体现山东作为儒家文化起源的深厚底蕴，又能展示新山东的文化多元性，为IP形象注入文化之魂。
二是提升IP形象营销效率。首先是多元化的营销手段，除了平面广告推广，还可以变换其他营销策略。通过故事演绎来提升民众对IP形象的评价和兴趣，比如可以创作“哈舅”准备参加冬奥会的故事、“哈舅”参加诗词大会、“哈舅”竞争能够参加“登月计划”等，既紧贴国内重要事实，又制造了IP形象的话题，提高群众的知晓率。
其次是对IP形象的营销要制定完整的营销策略，制定更加详细的阶段性目标和评估标准，如“哈舅”创作初期，其功能定位是什么，如何量化考核目标达成情况等，“哈舅”要有更加长远的发展计划，而不是一次性的IP角色设定。
三是提高IP形象的经济价值。首先是提升自我价值，通过各种宣传途径提高“哈舅”的曝光率和社会影响力，让“哈舅”具备一定的粉丝号召力，能够通过“带货”直接创造经济价值，才能提高其对不同产业的吸引力，凸显对企业效益的拉动作用；其次是企业的加入能够反哺IP形象，一方面是为IP形象的设定提供各种可能性，丰富IP形象内涵。
另一方面企业通过制造带有IP形象标志的产品，也在变相为IP形象做了宣传，实现二者双赢的局面；最后是创新IP形象企业关联，“哈舅”不仅仅可以是第三产业的代言人，与啤酒直接相关的原材料种植、对啤酒外包装生产企业等关联企业都可以融入IP形象元素，形成完整的产业链全覆盖。
四、总结
青岛的“哈舅”IP形象来自于方言喝酒的谐音，这种表现手法既凸显了山东话的特点，又突出了其青岛啤酒节吉祥物的特征，具有鲜明的指代性，获得了人们的一致好评。但目前来看该形象还存在塑造内容较少，营销策略和关联产业单一等问题。因此要继续丰富“哈舅”形象的文化内涵，提升“哈舅”形象营销效率，进而提升“哈舅”IP的经济价值。
